72街案例 中式快餐二人转：老二比老大难做

　　一：亲爱的，你慢慢飞
　　
　　2007年夏天的一天，品类营销接待了一位老朋友。
　　
　　周明，原真功夫餐饮连锁集团股东之一，曾经是麦当劳中国公司的高层管理人员，为真功夫快餐的标准化做出了大贡献的元老之一。早在2003年我们服务于真功夫的时候，就对这位年轻的周总印象深刻。
　　
　　现在，周明要单飞了。
　　
　　周明的目标很单纯：我要缔造一个新的中式快餐品牌。
　　
　　继而，他和他的搭档忐忑不安地问我们：这么做，对于老东家真功夫来说，算不算一种背叛？
　　
　　其实，他们多虑了：这不仅不是背叛，相反还是一件好事。
　　
　　任何一个品类，单个品牌都无法实现对品类资源的全部控制。中式快餐品类也是这样，单个品牌无法真正实现对其品类资源“中式营养美味”的充分控制。
　　
　　对真功夫来说，竞争不是坏事，这是品类扩张的必然规律。我们在《品类》一书中已经指出：当你正处于品类上升大潮中的领先位置，要注意，此时没有强劲对手是很不利的，整个品类将因此减缓它的扩张步伐。因为蛋糕长不大，你就很难吃到饱。品类扩张带来的结果，必将是品类成员集体受益。
　　
　　2003年的时候，中式快餐品类一盘散沙，群龙无首。4年里，真功夫通过标准化以及先导汇聚，迅速成为中式快餐第一品牌。此时介入中式快餐，怎么做？做什么？
　　
　　二：新的品类机会判定：有对手，是福气
　　
　　中式快餐品类高速成长期，多元饮食文化仍有大量空白
　　
　　2007年的中式快餐品类，永和豆浆、马兰拉面以及日系的味千拉面和吉野家等品牌，纷纷大胆尝试，在不同区域推动中式快餐品类跨过临界点，进入品类高速成长期。
　　
　　几年来，我们对中式快餐和真功夫的研究结果是：中式快餐的基本属性“中式的营养美味”在群体心智上还留有大片空白。运用强势文化奠定QSC和标准化的心智基础，占领能够指向中式餐饮营养美味的最佳心智资源，运用二元定位完成品牌构建，突破大传播瓶颈，就能成为中式快餐的新锐。
　　
　　有对手，是福气
　　
　　对新进品牌来说，最大的挑战是：抓住机会，迅速抢占最具价值的品类资源，做中式快餐的第二品牌。
　　
　　真功夫通过“蒸”只能控制营养，而在“美味”方面，留下了极为明显的缺口。
　　
　　因此在现阶段，真功夫的软肋就是新进品牌的绝佳机会。新进品牌可以通过对“美味”实施控制，跟进真功夫，首先在广东地区与真功夫形成互动扩张局面，才有可能成为继真功夫之后的中式快餐第二品牌。