品类三剑客 陈世家醋项目

　　2005年，我们通过陈世家醋项目，对醋品类、继而对调味品品类进行了研究。
　　
　　我们对醋品类研究发现：
　　
　　1、中国消费心智中存在山西陈醋和镇江香醋两个品类。山西陈醋的品类认知基础略优于镇江香醋。其他地方名醋如四川保宁醋、天津独流醋等，均没有构成品类。
　　
　　2、山西陈醋没有全国心智上的领先品牌，市场份额极其分散，品类发展初级。镇江香醋品类出现了领先品牌恒顺，在品类成熟度上高于山西陈醋。
　　
　　3、醋品类长期处于低层次竞争阶段，主流价格严重偏低，以至整个行业利润不合理，得不到充分的发展动力。
　　
　　4、醋品类由于在产品优化、品牌运作方面长期滞后，导致还没有经历价格突变。价格突变，是中国改革开放后，由于需求得到全面释放，形成了在消费品领域普遍出现的主流价格提升现象，提升幅度巨大，有的品类几乎在一夜之间提升高达数倍。例如洗发水、牙膏、食用油、鸡精等等。
　　
　　我们创作如下：
　　
　　1、创作品牌名“陈世家”，控制山西陈醋品类特征“陈”。
　　
　　2、创作品牌背书“香港”，以抵消山西文化弱势。

　　3、提炼卖点“五粮”及其机理，从原料方面占领陈醋优质资源。

　　4、进一步挖掘物质层面“七蒸七酿”、“冬捞夏晒”，从工艺方面占领陈醋优质资源。

　　5、在瓶型创作中加入时尚元素。

　　6、拉开产品线。形成基础品种“五粮老陈醋”、“古方老陈醋”，功能品种“五粮饺子醋”、“五粮凉拌醋”、“五粮海鲜醋”、“五粮辣椒醋”、“小碟蘸醋”。

　　7、在当时主流价格处在2元以下的局面中，果断将价格定位在8元、15元两档，通过规格变化覆盖5元档。为进一步支持价位，获取了“外国使馆特供醋”授权。

　　陈世家醋上市以来，成功启动了醋品类的主流价格提升，将原先2元以下的主流价位拉高至5元以上，实现了巨大的品类贡献，其自身也在部分区域形成了高端醋领导品牌。可惜，由于企业起步规模太低，最终没有收获品类主流价格提升所带来的巨大市场效益和品牌效益。
　　
　　我们通过陈世家醋项目，对调味品品类总结如下：
　　
　　1、醋品类主流价格的提升，证明了其需求已经启动，接下来，巨大的需求潜力，必将在醋品类中，呼唤出真正有品类领导能力的大品牌出现。
　　
　　2、未来醋品类的真正领导品牌，必将在“醋品类使用频次过低”的先天缺陷上面，有革命性的突破。
　　
　　3、改革开放以来，中国人的生活方式发生了翻天覆地的变化，其中，现代的厨房装修，引发了包括调味品品类在内的，一系列厨房用品革命。在这一背景下，调味品品类必将顺应这一革命，发生其应有的形态变化、功能变化，以及价格提升。