五月天清肺金梨汁项目 饮料品类研究

　　2、创作卖点“清肺”的机理支持，同时，在产品性状创作中，将原单一配方改为复方。

　　3、在产品形态创作中，将原先的铁罐装改为小容量玻璃瓶。在产品包装创作中，采用质感化等手段，强化其功能属性，同时大幅提升品质感。

　　4、拍摄广告片“太空课堂篇”，创作广告语“好好学习，天天清肺”。

　　5、沿着功能性饮料的属性，继续开发了健胃山楂汁、清醒青梅汁，清火冰梨汁，以丰富产品线。

　　五月天清肺金梨汁于2003年启动，至2005年，在两个地级市场达到5000万销售规模，并延续至今。
　　
　　我们通过五月天清肺金梨汁项目，对饮料品类总结如下：
　　
　　1、在中国大饮料品类的发展沿革中，贯穿两条主线。一条是“便利性”，其形态由杯装、玻璃瓶装、易拉罐装，到目前可反复开启与密封的PET瓶装。另一条是“比水多一点”，其表现是在饮料“解渴”基本属性的基础上，附加更多利益，由此生长出多个品类：纯净水（娃哈哈、乐百氏）、果汁饮料（鲜橙多、鲜的每日C）、碳酸饮料（两乐）、露饮料（露露、椰汁）、茶饮料（康师傅、统一）、运动饮料（脉动、激活、宝矿力水特）、天然矿泉水（农夫山泉、康师傅）、功能性饮料（红牛、王老吉）。
　　
　　2、由于茶饮料、天然矿泉水的心智图像中，都具有较强资源性，因此，还有较大品类优化空间。
　　
　　3、沿着填补需求空白的思路，功能性饮料还有很大的发展空间，但战术上特别要求要规避政策干预。