圣象
2002年，我们通过圣象地板项目，对地板品类进行了研究。
圣象在将“强化木地板”引进了中国之后，作了大量的品类贡献：
1、圣象开创了地板专卖店销售模式，颠覆了传统的建材摊位模式，由此引发了一系列通路改革，并迅速成为行业模式。
2、圣象开创了售卖、铺装、售后一系列的产品服务，迅速成为行业模式。
3、圣象以完善的品牌构建，启动了地板行业的全面品牌化。其品牌构建早在90年代，已经具备了品牌名“圣象”、形象载体“大象”、品牌背书“德国制造”。
4、圣象提炼的一系列产品卖点，最终成为“强化木地板”的重要品类特征。
至今，圣象依然以12%市场份额，以绝对优势，在地板市场独大。
我们在其中做了以下工作：
1、基于锁扣技术，发起了一轮“爱心锁扣”传播活动。
2、选择基础品种，创作品种名“标准王”，以“圣象发动价格战”为新闻点，发起大规模新闻公关活动，借此对消费者进行地板标准的普及教育。
3、在“标准王”行动之后，以“打击五劣板”为新闻点，“自曝行业黑幕”，继续发起大规模新闻公关活动，回收大量分散市场份额，巩固第一品牌位置。
4、选择对比走访了川、贵13县，结合全国20城市市场调查，提出圣象下压三线城市的具体行动方案。
我们通过圣象地板项目，对地板品类总结如下：
1、按照正常的品类发展轨迹，一个品类应当在两个领先品牌进行充分互动竞争中，逐步占据市场份额40%以上，第一品牌应至少享有高于20%的市场份额。由于缺乏能够与圣象产生互动竞争的第二品牌，导致地板市场份额仍很分散，处于绝对优势的圣象才占12%。致使地板品类至今无法成熟，优化进程缓慢，品类活力不足，给其他铺地材料品类留下宝贵的发展机遇。例如地砖、地胶、石材等品类，近年来发展速度远远超过地板。
2、因此，地板行业最需要的，是给圣象制造一个对手。
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